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title: "為什麼有些好商品就是賣不動？電商選品真正要抓的不是功能，而是人性需求"
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published_at: 2026-08-11
author: "WeDream葳夢學苑"
category: "關於葳夢學苑"
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# 為什麼有些好商品就是賣不動？電商選品真正要抓的不是功能，而是人性需求

By **WeDream葳夢學苑** | 2026-08-11

Ecommerce Product Selection 為什麼有些好商品就是賣不動？電商選品真正要抓的不是功能，而是人性需求 商品功能再完整，如果沒有切中消費者真正想解決的問題，依然可能賣不動。本文從女性消費需求、性價比、轉化率、回購率與產品組合，拆解如何建立更接近市場的電商選品邏輯。 做電商20年，我看過太多人在選品時問錯第一個問題。 「這個商品好不好？」 成分很好、包裝很好、國外很紅、技術很厲害、創辦人自己也超級喜歡。 每一個條件看起來都沒有問題。 可是一上架，就是賣不動。 我自己也曾經付過很昂貴的學費。 曾經引進一款國外高單價保健商品，從品牌故事、成分到國外背景都很漂亮。當時我看著商品，心裡想的是： 「這麼好的東西，怎麼可能沒有人要？」 結果市場真的狠狠教了我一課。 貨進來了，庫存壓著，廣告也投了，消費者卻沒有因為我們覺得它「高級」就自動掏錢。 那一次，我付出的不只是數十萬元的選品成本，更重要的是，我終於真正看懂一件事： 消費者不會因為妳的商品很好就買。她會買，是因為她覺得「這個東西值得我現在拿錢出來，解決我的問題」。 從那之後，我選商品的順序徹底改變。 我不再先看「這個商品有什麼」，而是先問「這群人到底現在缺什麼」。 好商品≠會賣的商品。 商品力＝需求強度×價值感受×價格接受度×購買理由×交付體驗。 選品不是找功能最多的商品，而是找出最值得解決的問題。 電商選品＝人群×痛點×商品×價格×場景×獲利結構。 所以，如果妳現在正在找電商商品，請先暫時不要問： 「最近什麼最熱門？」 我更希望妳先問： 「有沒有一個問題，是客戶已經被困擾很久，而且她真的願意付錢解決？」 本篇你會得到什麼 一、好商品為什麼賣不動，因為消費者買的是結果不是功能 二、選品真正要抓的是人性需求，而不是供應商告訴妳的賣點 三、從一次選品失敗到連賣3年，我後來改用這套產品力診斷 四、不只選單品，真正會賺錢的電商還要設計回購與加購 五、選品最後還是要回到創辦人，妳適合做什麼生意也很重要 常見問題FAQ 一、好商品為什麼賣不動，因為消費者買的是結果不是功能 電商新手最容易掉進一個陷阱： 自己花很多時間研究商品後，就開始愛上商品。 妳知道它用了什麼原料、用了哪國技術、有幾項認證、包裝多漂亮、研發多困難。 所以妳心裡會自然產生一個邏輯： 「它這麼好，客戶應該看得懂吧？」 但消費者進入網站時，腦袋裡不是這套邏輯。 她第一個想的是： 這跟我有什麼關係？ 它到底能解決我哪一個問題？ 為什麼我要現在買？ 為什麼是這個價格？ 我為什麼要相信妳？ 功能是商品語言，結果才是消費者語言 假設妳賣的是一款保養商品。 品牌可能會一直講： 「添加某某專利成分、含有高濃度植萃、使用先進科技。」 這些不是不能講。 但真正讓消費者停下來的，往往是： 「我用了之後，生活中的哪一個困擾有機會變得更好？」 品牌常講的 消費者真正想知道的 成分很高級 對我的問題有什麼幫助？ 國外很熱門 適不適合我現在的需求？ 技術很厲害 和我現在用的差在哪裡？ 有很多功能 我最在意的那個問題有沒有被解決？ 很多專業術語 我為什麼值得花這筆錢？ 不是功能不重要，而是功能必須被翻譯成「跟客戶有什麼關係」。 商品價值不是越高級越好，而是價值感要大於價格阻力 當年我引進高單價國外保健品時，最大的盲點之一，就是站在供應端看產品。 我看見的是國外品牌、品質、成分與差異性。 但消費者看到的是： 「我要花這麼多錢嗎？」 這中間的落差，就是選品很常出問題的地方。 性價比不是便宜。 性價比＝消費者感受到的價值÷她需要付出的價格與風險。 所以一個NT$3,000的商品，不一定比NT$300的商品難賣。 如果消費者認為它解決的問題非常重要、替代方案更麻煩，而且品牌足夠可信，她可能覺得NT$3,000很值得。 相反地，一個NT$199的商品，如果她根本不需要，再便宜也只是多一件家裡的垃圾。 廣告不是仙丹，產品力不成立時只會加速燒錢 很多電商看到商品賣不好，第一個反應是： 「是不是廣告投得不夠？」 於是再加預算、換素材、換廣告代理商。 但如果根本問題是購買理由不夠強，流量越多，往往只是讓更多人看到後離開。 流量放大的是原本的商品結構。 商品力強，流量可能放大成交。 商品力弱，流量也可能放大浪費。 所以投廣告前，先回頭檢查商品。 不是只問「CTR好不好」，而是看進來的人到底有沒有想買。 二、選品真正要抓的是人性需求，而不是供應商告訴妳的賣點 我後來選品最大的轉變，就是先看人，再看貨。 過去的順序可能是： 看到商品→覺得很好→想辦法找人買。 後來我改成： 先找到人→看見她反覆出現的問題→再找最適合解決問題的商品。 這兩種順序，看起來只是交換前後，但結果差很多。 人性需求第1層是功能問題 這是最表面的需求。 例如： 想讓皮膚保濕、希望穿衣服更有自信、需要更方便的收納、想節省做家事的時間。 功能問題一定要存在，但通常還不是完整的購買理由。 人性需求第2層是情緒感受 一個媽媽買產後保養商品，真正想解決的也許不只是「保養」。 她可能正在經歷： 生完孩子後覺得自己整個人都變了。 每天都在照顧別人，卻很久沒有照顧自己。 想重新喜歡鏡子裡的自己。 想告訴自己，我不是當了媽媽就只能把自己放到最後。 如果品牌只說「含有某種成分」，就只停在功能層。 但如果能理解她真正的情緒，溝通的深度就完全不同。 很多女性消費不是為了變成另一個人，而是想重新找回「我還是我」的感覺。 人性需求第3層是身份認同 消費者有時候不是只買商品，她也在買「我是誰」。 有人願意買高單價運動服，不只是因為布料，而是因為她想成為一個重視健康的人。 有人買高品質育兒用品，是因為她認為自己是重視孩子安全的媽媽。 有人購買創業課程，是因為她不想再把自己定義成「只能領薪水的人」。 深層需求＝功能改善＋情緒滿足＋身份認同。 我選品時最常問的5個問題 01誰會買 不要回答「女生都可以」。要清楚到年齡、生活階段、情境與目前最困擾她的問題。 02為什麼現在買 如果這個問題再拖半年也完全沒關係，購買急迫性通常不高。要找到真正會讓她採取行動的時刻。 03她現在怎麼解決 妳真正的競爭對手不一定是另一個品牌，也可能是「什麼都不做」、自己想辦法或用更便宜的替代品。 04為什麼選妳 商品如果和市場上20個競品看起來一模一樣，最後很容易只剩價格競爭。 05她會不會再買 第一次購買決定能不能成交，持續使用與滿意程度則影響這門生意能不能長久。 這3種商品，我會特別小心 高風險選品 為什麼危險 選之前要確認 只有老闆自己很愛 熱情不等於市場需求 有沒有真實付費者驗證 只能靠低價競爭 毛利容易被廣告與平台吃掉 有沒有差異化與組合價值 需要大量教育才能理解 獲客成本可能非常高 市場是否已存在明確需求 這不是說這3類商品永遠不能做。 而是當妳資金有限時，要非常清楚自己是不是有足夠的品牌力、教育成本與現金流去撐。 三、從一次選品失敗到連賣3年，我後來改用這套產品力診斷 經過那次高價保健品的選品失敗後，我後來做女性商品時，思考方式完全不同。 我不再只看「這產品厲不厲害」。 我開始更仔細地看女性在不同人生階段到底在意什麼。 尤其是產後女性。 她的問題不是單一商品功能就能描述完。 身體變化只是其中一層，更深的是她可能正在重新適應自己的身份、生活、關係與自信。 當選品真正碰到一個人的人生情境時，商品才不只是「東西」，而是解決方案的一部分。 後來轉向更貼近女性產後與自我照顧需求的選品後，部分商品形成了長期銷售，甚至持續銷售多年。 這不是因為我突然學會「預測爆品」。 而是開始建立一套更接近市場的選品邏輯。 葳姐產品力診斷第1關需求強不強 01需求 客戶真的有這個困擾嗎？是偶爾想到，還是反覆發生？問題越頻繁、越具體，商品越容易建立明確的購買理由。 第2關客戶看得懂嗎 02理解 如果要解釋20分鐘，客戶才知道這是什麼，新品牌就要付出很高的教育成本。能不能用一句大白話讓她理解價值，非常重要。 第3關價格和價值匹不匹配 03價值 不要只算妳想賣多少，要看市場替代方案多少錢、消費者的預算，以及妳提供的差異是否足以支撐價格。 第4關第一次用完還會不會再回來 04回購 消耗型商品是否有合理使用週期？非消耗型商品有沒有延伸需求？如果每次都只能重新找陌生客，長期獲客壓力會非常高。 第5關這個商品能不能帶出下一個商品 05延伸 一個真正有商業價值的核心商品，最好能自然連接下一個需求，而不是每一項商品彼此毫無關係。 成功選品3個底層條件 需求成立：有人真的被這個問題困擾。 價值成立：消費者感受到的好處大於價格阻力。 生意成立：扣掉商品、物流、平台、廣告與人力後，仍有合理獲利。 商品很會賣，卻不一定是一門好生意 這是很多新手第二個容易踩到的坑。 看到訂單很多就很開心。 但真正要看的是： 營業額＝客單價×成交數量。 毛利＝營業額－商品直接成本。 真正能留下的獲利，還要再扣掉廣告、平台、物流、人事、退貨與營運成本。 假設一個商品賣NT$1,000，進貨成本NT$400，看起來好像有NT$600空間。 可是如果平均每成交一單廣告就花NT$300，再加物流、金流、客服與退貨，真正留下來的可能沒有想像中多。 爆款不是「賣很多」而已。真正值得放大的爆款，是賣得動、留得下毛利，而且還能帶出回購。 產品力診斷表 診斷問題 健康訊號 警訊 需求 客戶主動搜尋與詢問 只能靠教育才知道需要 痛點 問題具體且反覆發生 只有「有更好」沒有「想解決」 價格 價值容易理解 每次都必須大量折扣才成交 轉化 精準流量進來後有人購買 大量流量卻完全沒有成交 回購 客戶自然產生再次需求 每一單都必須重新找新人 毛利 扣除主要成本仍能獲利 營收越高現金越緊 四、不只選單品，真正會賺錢的電商還要設計回購與加購 很多人做電商時，每個月都在找下一個「爆款」。 這個月賣A，下個月看到B熱門就換B，之後又追C。 最後網站上有100個商品，卻沒有任何一個客戶知道： 「我為什麼應該一直跟妳買？」 商品越多，不代表生意越完整。有時候真正應該做的是少賣一點，把同一組客戶理解得更深。 爆款真正的用途是帶出客戶，不是孤單地賣一件商品 一個核心商品如果很有吸引力，可以成為入口。 接下來再看客戶使用這個商品前、中、後還有哪些需求。 這就是產品組合的開始。 產品組合≠把很多東西湊在一起。 產品組合＝圍繞同一組客戶的同一個使用場景，把前後需求接起來。 加購不要問「還能塞什麼」，要問「下一步需要什麼」 假設一個客戶購買運動用品。 合理加購可能來自： 使用前的準備、使用中的輔助、使用後的保養。 這就是場景設計。 01使用前 客戶開始使用核心商品前，還需要什麼準備？這通常是第一層加購機會。 02使用中 哪些工具能讓主要商品使用更方便、更完整，或提高體驗？ 03使用後 客戶解決第一個問題後，下一個自然會出現的需求是什麼？這通常比亂找互補商品更容易形成產品階梯。 電商真正該盯的不只營收，而是轉化率與回購率 如果網站來了很多人，沒有人買，代表前端可能有問題。 如果很多人第一次買，但從此沒有回來，後端可能有問題。 轉化率回答的是：來的人，有多少願意買？ 回購率回答的是：買過的人，有多少願意再回來？ 兩個都重要。 因為如果只有轉化沒有回購，妳會永遠需要買新的流量。 如果產品很好、回購很高，但前端完全沒有新客，生意也很難放大。 季節性商品也要放進全年結構 選品當然需要看季節。 禮盒、保暖、美白、防曬、年節、開學、母親節，都可能有不同旺季。 但真正穩定的電商，不應該12個月全部押在1個旺季。 商品角色 主要任務 思考方向 常態核心品 全年穩定營收 長期需求、回購 季節爆發品 旺季放大營收 提前備貨與活動 入門引流品 降低第一次購買門檻 容易理解、容易試用 高毛利品 改善獲利結構 價值感與差異性 加購互補品 提高客單 同一使用場景 每個月只推1個主角，不代表公司只能賣1個商品 我很喜歡用「一個月只有一個主角」的思維做行銷。 因為如果同一個月每個商品都在喊，消費者其實不知道妳到底最推薦什麼。 可以有很多商品，但每個行銷檔期最好有一個清楚主題。 主角商品：這個月最主要的流量入口。 搭配商品：圍繞主角提高客單。 回購商品：喚醒既有客戶。 內容主題：全部圍繞同一個核心痛點。 這樣廣告、短影音、文章、直播與LINE才會集中火力，而不是每個部門各講一個故事。 五、選品最後還是要回到創辦人，妳適合做什麼生意也很重要 做了這麼多年電商，我越來越確定一件事。 市場很重要，商品很重要，但「誰來做這門生意」也很重要。 因為即使同一個商品交給兩個人，最後也可能變成完全不同的生意。 熱情可以幫妳開始，也可能讓妳看不見問題 很多創業者選品的原因很可愛： 「因為我自己超喜歡。」 喜歡不是壞事。 問題是，喜歡很容易讓人忽略市場訊號。 庫存一直增加，卻告訴自己「只是消費者還沒看懂」。 廣告一直賠，卻認為「只差一個爆款素材」。 客戶不回購，還是不願意碰產品本身。 真正成熟的創業，不是對商品沒有感情，而是即使我很喜歡，我仍然願意看數據告訴我的答案。 不同天賦，適合的電商位置也可能不同 有些人非常會選品。 她看到商品，就很快能聯想到客群、情境與組合。 有些人不一定擅長選品，卻很會內容，可以把一個普通商品說得非常清楚。 有些人則強在數據，最會看出哪個SKU該放大、哪個該停。 還有人真正厲害的是供應鏈，能把成本、交期、品質與庫存控制得非常漂亮。 優勢傾向 可能適合的位置 需要補足 洞察型 選品、客群、產品企劃 執行與數據驗證 內容型 品牌、文案、直播、內容 供應鏈與財務 分析型 數據、廣告、SEO、營運 品牌情緒與創意 整合型 商業模式、資源整合、產品組合 細節落地團隊 執行型 供應鏈、流程、客服、營運 市場創新與前端獲客 所以天賦分析的價值，不是告訴妳「妳只能賣什麼商品」。 而是幫妳理解： 妳在這門生意裡，最適合負責什麼？ 哪些工作會成為妳的長期優勢？ 哪些工作不應該永遠靠妳硬撐？ 妳需要找什麼樣的人來互補？ 真正完整的選品，最後要過3道關 01市場關 有沒有真實需求？客戶願不願意付錢？競爭與替代方案是什麼？ 02財務關 商品成本、毛利、獲客、平台、物流與退貨算完後，還是不是一門值得做的生意？ 03創辦人關 這門生意的核心工作，是否符合妳的能力、資源與長期優勢？如果不符合，能不能用團隊或系統補足？ 真正值得放大的商品＝市場需要×財務成立×創辦人做得久。 如果現在要我重新選一次，我不會先去批發市場看貨 我會先去看人。 看她最近在抱怨什麼。 看她搜尋什麼。 看她現在為什麼願意花錢。 看她買完第一個東西後，下一個問題會是什麼。 然後我才回頭問： 市場上有沒有一個商品，可以比她現在的方法，更快、更方便、更安心地解決這個問題？ 選品最高級的能力，不是「一眼看出爆品」，而是越來越懂人，最後才越來越懂商品。 如果妳現在已經有產品，卻不知道自己的問題究竟在商品、流量還是商業模式，可以延伸閱讀《別再做市場上到處都有的服務，一人公司要設計「無法直接比價」的收入結構》。 如果妳正在思考自己的能力究竟適合什麼樣的商品或服務，也可以延伸閱讀《職涯天賦測驗怎麼選？能不能幫你少走冤枉路》。 如果妳已經有專業，但還沒有把它整理成市場真正買得懂的產品，可以接著閱讀《你不是沒有天賦，是你的天賦卡在「還沒產品化」的階段》。 常見問題FAQ Q1：電商選品需要看季節嗎？ A：需要，但不能只靠季節選品。季節會影響消費情境，例如夏季防曬、冬季保暖、母親節送禮、中秋禮盒與年節商品，都可能有明顯淡旺季。 更重要的是把季節性商品放進全年商品結構。可以同時配置全年穩定需求的核心品、季節爆發品、引流品與回購品，避免公司每次旺季結束，營收就直接掉下來。 如果商品本身保存期限短或備貨期長，更要提早把需求預估、庫存與行銷時間一起規劃，而不是等到旺季已經開始才大量下單。 Q2：電商文案怎麼寫才比較容易賣貨？ A：先寫客戶問題，再寫商品功能。很多文案一開始就介紹品牌、原料與規格，但消費者第一個想知道的是「這跟我有什麼關係」。 可以用「情境→痛點→原因→解法→商品證據→適合誰→行動」來整理。先讓客戶認出自己的問題，再說明商品怎麼解決，以及為什麼值得相信。 但也不要為了成交過度誇大效果。尤其保健、美容與健康相關產品，更要注意法規與可證實的宣稱範圍。真正能長久的品牌，不是文案一次講得多刺激，而是承諾和實際使用體驗接得起來。 Q3：電商最重要的數據是轉化率還是回購率？ A：兩個都重要，而且回答不同問題。轉化率看的是「來的人願不願意買」，回購率看的是「買過之後還願不願意回來」。 如果轉化率很低，要檢查流量是否精準、商品頁是否說清楚、價格與信任是否足夠。如果第一次成交不錯但回購弱，就要檢查商品體驗、使用週期、售後與產品是否真的符合期待。 真正做經營判斷時，還要一起看客單價、毛利、獲客成本、退貨率與客戶終身價值，不能只靠單一數字判斷商品好不好。 Q4：怎麼找適合核心商品的加購品？ A：不要從「有什麼東西可以一起賣」開始，而是從使用者場景開始。把客戶使用核心商品之前、使用當下與使用之後的流程畫出來，通常就能看見自然的互補需求。 好的加購會讓客戶覺得「本來就需要一起買」，而不是結帳時突然被塞一個不相關商品。這樣不只能提高客單，也比較不會破壞品牌定位。 加購品仍要看毛利、庫存與實際轉化，不要因為理論上有關聯，就一次進大量庫存。 Q5：做電商沒方向，應該先找產品還是先找客群？ A：如果妳還沒有明確產品，我會更建議先找客群與問題。先理解妳熟悉哪一組人、她們正在解決什麼問題、目前怎麼花錢，再回頭找商品，通常比拿到一個商品後再硬找客人更穩。 如果妳已經握有特殊供應鏈、獨家技術或現成商品，也不是不能從產品出發，但仍然必須回到市場驗證：究竟誰需要、為什麼需要，以及價格是否合理。 選品不是固定只有一種正確順序，而是最後一定要讓「產品」與「真實需求」接起來。 Q6：天賦分析真的可以幫助我選品嗎？ A：天賦分析不能直接告訴妳「哪個SKU一定會爆」，也不能取代市場調查、成本試算與實際銷售數據。 它更適合幫妳看懂自己在一門生意裡的優勢位置。例如妳比較擅長選品洞察、內容行銷、數據判斷、供應鏈管理，還是資源整合。這會影響妳應該自己掌握哪些核心工作，以及哪些能力需要透過合作夥伴補足。 如果妳現在連自己適合做商品型、服務型，還是其他商業模式都不確定，可以先從免費的初步天賦健檢開始理解優勢方向；若進一步進入完整職涯天賦分析，才會使用科學化560題測驗，再結合學經歷、工作背景與人生經驗一起判讀。 最後仍要把天賦和市場放在一起。 真正適合妳的生意＝妳的優勢×妳要服務的人×市場需求×可成立的獲利模式。 葳夢學苑是什麼 葳夢學苑是一個以「天賦定位×商業模式×實戰陪跑」為核心的職涯與創業成長平台，由擁有20年電商、品牌、實體通路與商業實戰經驗的葳姐Sabrina帶領。 我們不會只告訴妳「最近什麼熱門就去賣什麼」，因為同一個市場機會，放在不同創辦人手上，最後可能完全不同。 真正更重要的是先理解妳的天賦、產業經驗、產品資源與現有客群，再把商品力、獲利結構、獲客方式、團隊配置與商業模式一起放進來判斷。 因為一門能長久的生意，不只是「這個商品現在會不會賣」，而是妳有沒有能力持續看懂客戶、建立產品組合，並把有效的方法慢慢變成系統。 葳夢學苑核心價值＝找出妳的天賦×妳要做的生意＝匹配出更適合妳的獨有商業模式。 不要再問「最近什麼最好賣」，先找出妳真正看得懂哪一群人的需求 如果妳想做電商、正在選品，或已經有商品卻一直不知道問題到底出在產品、客群還是商業模式，可以先從自己的優勢開始整理。 免費天賦健檢是初步入口；若進一步進行完整職涯天賦分析，則會透過科學化560題測驗，再結合妳的學經歷、工作背景與人生經驗一起判讀，進一步思考妳適合在哪一種商業位置創造最大價值。 免費開始天賦健檢